¿Qué es el marketing estratégico para empresas B2B?

Con frecuencia observo que se hace referencia a la frase “estrategia de marketing" cuando en realidad se está hablando de técnicas o canales específicos: por ejemplo elegir tal o cual red social o abordar la estrategia SEO como una estrategia de marketing en sí misma.

Si bien cada técnica tiene su propia estrategia, es fundamental que estén apoyadas en un hilo conductor que, junto con las métricas, va a guiar las decisiones y acciones en el transcurso del tiempo. Ninguna técnica por sí sola, por más idónea que sea su  implementación, va a funcionar si no hay primero una mirada integral del marketing, sea cual sea el alcance que se le quiera, o pueda, dar.

Jugador de ajedrez

Hablemos del marketing B2B

Yendo puntualmente al ámbito del marketing estratégico B2B, o empresas que les venden a otras empresas (por sus siglas en inglés Business to Business), los ciclos de venta tienden a ser más largos porque los compradores intentan resolver problemáticas o desafíos más o menos complejos y, por ende, las soluciones suelen ser costosas y personalizadas, lo que lleva a que el proceso de selección sea más extenso. Por eso, es importante acompañar al comprador en las distintas etapas a lo largo de su viaje en la decisión de compra de servicios o productos a otras empresas.

Teniendo en cuenta entonces las particularidades de este tipo de marketing, en donde es fundamental posicionarse como referente en las temáticas en que se basan sus servicios o productos, veamos cuáles son los principales pasos para una estrategia de marketing B2B.

Pasos de una estrategia de marketing B2B

1. Claridad en la propuesta de valor: Para definir una propuesta de valor clara es esencial entender a fondo el mercado objetivo. Esto implica conocer las tendencias actuales, los principales desafíos o problemáticas, las oportunidades y amenazas potenciales y la competencia. Con esta información, se puede identificar lo que realmente necesita el cliente potencial y así definir una propuesta de valor que destaque por sus diferenciales únicos.

2. Definir o revisar el público objetivo o buyer persona: Comprender a quién le hablamos es crucial. Para eso, es necesario identificar para cada buyer persona (perfil ficticio que se crea como referencia de un potencial tipo de cliente) cuáles son sus responsabilidades, objetivos, desafíos, temas que le interesan en relación a su trabajo, así como el tipo de información que consume, entre otros. Esto nos permitirá adaptar luego nuestros mensajes a ese público en particular.

3. Cliente ideal o ICP (Ideal Client Profile): El ICP es una referencia del tipo de cliente que mejor se adapta a nuestro modelo de negocio y que genera mayor rentabilidad. Este perfil ayuda a enfocar los esfuerzos de marketing en los clientes más valiosos y sirve también como referencia para comprender mejor cómo segmentar la audiencia y nuestros mensajes.

4. Generar la estrategia de contenidos: En función al entendimiento del mercado y la audiencia, se identifican los temas de interés. La estrategia de contenidos debe posicionar a la empresa como un referente en estos temas, asegurando que el contenido sea relevante y refleje el propio expertise.

5. Definir las técnicas y canales: Recién en esta etapa se definen las técnicas y canales que mejor encajan para el mercado y audiencia definidos. Desde cuestiones como la optimización a nivel funcional de la página web para marketing digital y a nivel SEO, hasta temas como la selección y configuración de los canales en las redes sociales a utilizar, qué herramientas de pauta digital y qué tipo de campañas realizar, softwares o herramientas de automatización de mensajes o procesos, entre otros.

La estrategia vive en cada acción

Es importante destacar que la estrategia no termina con la planificación y grandes definiciones; está presente en cada acción y cada decisión en el día a día. Esto incluye decisiones sobre qué contenidos desarrollar y cómo abordarlos, en qué invertir cuando hay que definir prioridades, qué patrocinar, en qué eventos participar como oradores y con qué contenido, cómo integrar las acciones de marketing con el área comercial, si segmentar o no, entre otros aspectos.

Por último, cabe destacar que la generación de contenidos es crucial y atraviesa completamente la estrategia y todos los canales. Lo más importante es qué decimos y cómo lo decimos para diferenciarnos en el mercado, abordando lo que realmente le interesa a nuestra audiencia y reflejando genuinamente nuestra propuesta de valor en forma coherente y consistente.