Integración Marketing-Ventas: el eslabón perdido en las estrategias de crecimiento B2B

Parece obvio, pero si no se trabaja en la integración de las estrategias y objetivos de marketing y ventas para la generación de demanda en empresas B2B, los resultados no llegan.

Integración equipos marketing-comercial

Recuerdo la época en la que en conversaciones informales con conocidos, probablemente no tan inmersos en el mundo de los negocios, confundían marketing con comercial porque entendían a marketing como un impulsor del negocio y por ende, lo interpretaban como un sinónimo.

Y sin embargo, en algún momento en el transcurso de los últimos 15 años, la estrecha vinculación entre las estrategias y objetivos de marketing y ventas empezaron a distanciarse. ¿Probablemente por la llegada del marketing digital como gran estrategia de crecimiento? Si bien el marketing digital nace junto con internet en los 90, no es hasta los últimos 15 años o incluso menos, en donde se incrementa su influencia exponencialmente, con un fuerte empuje a partir de la pandemia, en cuanto a generador de nuevos negocios.

El origen de la desconexión entre Marketing y Ventas

En los negocios B2B el rol de marketing suele ser amplio e incluir una mirada integral no solo para generar demanda sino para posicionar marcas y conceptos a partir de destacarse como referente en el propio expertise. De ahí que las áreas de Marketing incorporan o contratan especialistas en comunicación, branding, relaciones institucionales o PR, prensa y todas las aristas y especializaciones del marketing digital (content marketing, growth marketing, SEO, paid media, social media, entre otros).

Dada esta multiplicidad de funciones y responsabilidades, que claramente se interrelacionan entre sí, suele suceder que al momento de planificar y crear estrategias de abordaje al mercado se trabaje de manera integral con las otras especializaciones dentro del equipo de Marketing y se descuide la incorporación de información crucial del área comercial que es la que tiene el contacto directo con los potenciales clientes en el día a día.

Por su parte, los representantes comerciales, suelen tener sus propias dinámicas de trabajo y su forma de organizarlo y puede a veces ser difícil incluir nuevas herramientas o elementos pensados para facilitar el logro de objetivos concretos. Por ejemplo, el objetivo de incrementar la tasa de conversión de leads  de marketing, implica interiorizarse en la forma en que se gestiona el acompañamiento del prospecto, como ser tiempos entre etapa y etapa (por ejemplo, entre relevamiento de necesidad y propuesta enviada o presentación de demo en el caso de las empresas IT), speech que se utiliza en el primer contacto, materiales que se presentan, mails que se envían, etc. Esto puede generar resistencias por parte de los ejecutivos de ventas que lo ven como una intromisión en su trabajo por parte de un área que no es a quien reporta.

Al fin del día, dada la falta de una mirada estratégica conjunta, ya sea por sostener muchas veces inconscientemente silos o por percibir que una nueva forma de trabajar va a quitar tiempo y amenazar el logro de los propios objetivos, sucede que:

• Propuesta de valor confusa: la comunicación de las soluciones y diferenciales depende muchas veces del estilo de cada persona y no de un mensaje alineado, coherente y consistente que posicione una marca, servicio o producto y toque la fibra de lo que los prospectos están necesitando.

• Tasas de conversión bajas: pueden existir embudos de Ventas con leads originados por Marketing muy atractivos en cuanto al potencial volumen de facturación y a la calidad de los leads, que no logran cerrarse como cuentas ganadas.

• No se percibe el impacto en el negocio: como resultado de los dos puntos anteriores, los CEOs o dueños de empresas que miran el bottom line, no observan un retorno de la inversión (ROI) en marketing en cuanto a generador de nuevos negocios, lo que puede impactar en recortes presupuestarios o de estructura.

Integrar Marketing-Ventas sin morir en el intento

Para superar estos desafíos, las empresas deben adoptar un enfoque colaborativo que fomente la integración entre marketing y ventas. Esta frase estilo IA, suena muy moderna y apropiada, pero veamos qué significa esto en acciones concretas:

1. Estrategia y objetivos en común: Al momento de pensar la estrategia de abordaje al mercado y definir objetivos relacionados con leads, retención o recuperación de clientes, es fundamental integrar ambas miradas. Ninguna de las miradas es completa, pero se complementan y van incorporando conocimientos sobre el expertise del otro que aportan a la dinámica de trabajo y al impacto progresivo en resultados concretos.

2. Entender realmente al cliente: Conocer los desafíos, puntos de dolor y problemáticas de los clientes es fundamental para ambos roles y no bastan para esto las encuestas NPS. Es importante tener interacción de primera mano con los clientes actuales, idealmente por separado para no sesgar posibles comentarios o respuestas dado que muchas veces las personas prefieren no decir lo que realmente piensan por pudor o por cuidar la relación comercial.

3. Validar la Propuesta de Valor y Buyer Personas: Es importante realizar una revisión o validar cuál es y cómo se comunica la propuesta de valor y cuál o cuáles son las audiencias que compran nuestros servicios o productos. Este es un ejercicio que suele trabajarse en conjunto liderado muchas veces por Marketing que es quién suele revisarlo previo a su estrategia de contenidos. Bajarlo a tierra en conjunto con el equipo comercial para validarlo o repensarlo es un paso esencial que suele darse por sentado pero que, sin embargo, puede tener grandes oportunidades de mejora y generar un fuerte punto de inflexión para fortalecer la llegada al mercado.

4. Apropiación de las campañas: El hecho de consensuar y construir acciones  de manera integrada con ambas visiones, garantiza el aprovechamiento de las campañas o programas de marketing para apalancar las acciones comerciales. Compartir posteos con bajadas propias de los comerciales, o reenvíos de mails de e-mail marketing personalizados para potenciar conversaciones o destrabar negociaciones, son algunos ejemplos que pueden ilustrar este punto.

5. Transparentar indicadores: para construir relaciones colaborativas es fundamental tener información para entender los intereses, objetivos y formas de trabajo del otro. Construir una relación con otro equipo que reporta a otros líderes, implica la transparencia de datos e indicadores que ayuden a construir tendencias y hallazgos los más objetivos posibles para generar a partir de allí, juntos, probables caminos de acción. Un CRM que no sólo sea realmente utilizado sino que se sostenga en indicadores consensuados y validados, es fundamental para aportar a esta dinámica de trabajo integrado.

6. Actualizar técnicas de prospecting: Un punto adicional en el caso de empresas B2B que realizan venta proactiva a través de sus ejecutivos de cuenta, aparte de la generación de demanda que realiza Marketing, es la revisión o validación de técnicas de prospecting. ¿Cómo se dimensiona, segmenta y aborda por primera vez a los potenciales compradores? Existen diversas herramientas desde la generación de bases de datos propias, la exploración de plataformas de prospecting (como LinkedIn Sales Navigator), o incluso la implementación de campañas comerciales junto con Marketing con objetivos específicos como por ejemplo captar clientes de determinada industria con una propuesta de valor a medida, o reactivar propuestas perdidas de determinadas características, entre otras posibles acciones.

La integración entre marketing y ventas es crucial para las empresas B2B que buscan optimizar sus recursos para llegar a las empresas y personas correctas en el menor tiempo y las mayores tasas de conversión posibles.

Es un proceso de transformación cultural que requiere de la voluntad de ambas partes y del liderazgo y convicción de quienes lideran ambos equipos para impulsar y sostener el cambio hacia una verdadera integración marketing-ventas con estrategias y objetivos en común.

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Natalia Kaposvari

Especialista en Marketing Estratégico B2B